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Negocios

10 preguntas para saber más sobre los KPI y elegir los adecuados

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Los Key Performance Indicators miden la efectividad de las campañas digitales, pero no todo se resume en los datos que se obtienen de Internet. Identifique qué pasos debe seguir su empresa para evaluar correctamente su estrategia.

¿Qué son los KPI?
Los KPI son los indicadores claves para medir una estrategia de comunicación en internet. Solo valen si están alineados con los objetivos de la marca. Tienen que hallarse coordinados con la estrategia del negocio y más directamente con sus objetivos SMART (Specific, Measurable, Assignable, Realistic y Time, o en español, específicos, medibles, asignables, realistas y con un tiempo determinado). Cuando la marca cuenta con unos objetivos así de claros y la estrategia en digital sigue este camino, es muy sencillo determinar cuáles son los datos que se deben analizar para cada una de las acciones.

¿Hay alguna fórmula establecida?
Hay una fórmula por empresa. Cada compañía tiene una estrategia de negocio diferente, por lo tanto los KPI digitales no deben responder a tendencias o modas. Por ejemplo, la cantidad de likes en una red social puede ser relevante para una marca que busca posicionamiento, pero no para una que quiere conversar con sus públicos, para esta serán más importantes datos como la cantidad de comentarios que se generan en sus publicaciones.

¿Solo debo tener en cuenta los datos?
Sin contexto, el dato es solo un dato. Los KPI digitales tienen que analizarse y responder a lo siguiente: qué mido, para qué lo mido y por qué lo mido, una cifra por sí sola no dice mucho. Diez mil visitas en un blog puede ser un buen indicador, pero si los usuarios se quedan menos de treinta segundos no están conformes con su contenido, por lo tanto la cifra que parecía tan buena no lo es. Esto hace referencia a la importancia de cruzar cifras. Además, a este análisis deben sumársele variables endógenas y exógenas, las primeras hacen referencia a las cosas que puedo controlar como la efectividad de un call to action; las segundas son variables imposibles de controlar como que el día que se lanzó una campaña hubo un apagón y el internet en una zona del país no funcionó.

¿Es importante medir los comentarios de la gente en los canales digitales de mi empresa?
Hay que medir las conversaciones. Los KPI no pueden estar únicamente orientados a medir cómo los canales digitales afectan los indicadores del negocio o inciden en el Top of Mind o Top of Heart, también deben estudiar las conversaciones que se dan a partir de los contenidos publicados. Hablarles al oído a los públicos y generar reacciones constituye la manera más efectiva de entrar en sus corazones, atrás quedó la comunicación marca-persona, ahora la vía es persona-persona. Finalmente, las conversaciones con los usuarios generan información que bien manejada pueden convertirse en estrategias de mercadeo relacional.

“Las buenas herramientas de negocios deberían tener la capacidad de realizar una tarea muy bien y al mismo tiempo de integrarse con otras para sobrepasar otros obstáculos”.  Alexander Osterwalder, inventor del modelo Canvas, en respuesta a Quora.

¿Cuáles indicadores debo tener en cuenta a la hora de medir los KPI?
Existen indicadores globales e indicadores particulares. Si la meta en digital de una compañía consiste en vender a través de su ecommerce, este es su objetivo global y como tal debe medirse, pero a la vez hay que analizar cada canal que lleve al usuario a ese sitio de compra, así, tienen que existir KPI para las redes sociales, la pauta, el email marketing y todos los otros medios que estén en función del objetivo general.

¿Cómo establezco esos indicadores?
El humo no se mide. Resulta fundamental que la compañía tenga muy claro qué va a medir realmente, de lo contrario es posible que caiga en KPI desalineados que no miden el impacto en el negocio. Una agencia digital debe entender muy bien el core para construir los indicadores que la compañía verdaderamente necesita y compararlos con las cimas del mercado y con resultados de acciones o campañas anteriores. Antes que preguntarle al director de mercadeo de una compañía en cuáles canales quiere estar, una agencia digital debe preguntarle hacia dónde va el negocio.

“Los datos son sinceros, las hipótesis no. las marcas deben ser más científicas con sus indicadores digitales”. Sebastián Echeverri

¿Es importante el número de seguidores?
En redes sociales menos (a veces) es más. Llenarse de fans o seguidores no siempre es lo importante, debe dársele más valor a fortalecer la comunidad a través de conversaciones y a los KPI orientados a medir los comentarios, los compartidos y las interacciones, como la participación en concursos. Si una marca tiene asociada una modelo, ¿es más significativo que las redes sociales de la marca estén llenas de fanáticos de la modelo o de sus consumidores?

¿Los KPI son solo responsabilidad del área digital?
Las métricas tienen que integrar diferentes áreas. En las empresas debe existir un área transversal capaz de analizar el ecosistema digital y las acciones que se generan para este universo desde equipos como el de innovación, tecnología, mercadeo, comunicaciones, recursos humanos o gerencia. Por ejemplo, mercadeo de una empresa de seguros realiza una campaña digital, pero al de comunicaciones no le interesa que lo haga en una zona del país, pues allí los clientes tienen malas prácticas y se afecta la reputación de la marca, estas dos áreas deberían contar con una tercera que les ayude a leer los datos que arrojan ambas situaciones y les permita generar estrategias e indicadores orientados al mismo objetivo.

¿Los KPI son solo digitales?
Los KPI digitales no son solo digitales. Las compañías son omnicanal, por lo tanto los indicadores también tienen que cruzarse con actividades offline, como la pauta ATL y BTL. Las marcas no pueden delegarle únicamente a digital la responsabilidad de vender y de comunicar. La visión 360 es la más recomendada, siempre centrada en la experiencia del cliente.

¿Cada cuánto se deben medir los KPI?
La medición a tiempo es clave. Hay que hacer Real Time Marketing, la revisión de las campañas digitales tiene que permitir decisiones rápidas y estratégicas. Si una campaña pensada para 15 días no genera conversaciones después de dos, hay que modificar asuntos como los copies, las imágenes, los horarios de publicación, los canales y la pauta digital. No se debe esperar hasta el final para decretar que fue un fracaso. Además, al terminar una acción, debe medirse para saber qué se puede repetir, qué se debe eliminar y qué se debe agregar.

Fuente: Sebastián Echeverri, consultor independiente de negocio y estrategias de comunicación y mercadeo. Linkedin: Sebasecheverri


Casos de éxito:

Offcorss
En 2015 la marca de ropa infantil implementó una estrategia digital que la llevó a generar ingresos que superaron ocho veces la meta. Las acciones estuvieron orientadas a mejorar la experiencia de sus usuarios por medio de un ecosistema que replica el servicio que los clientes reciben en las tiendas, esto a través de un ecommerce, redes de display y un canal de Youtube. Según Santiago Naranjo, gerente de marketing de la compañía, los KPI que la marca estudió, apoyada en Google Analytics, permitieron conocer el mapa de calor de los usuarios e implementar estrategias de Big Data para segmentar mejor la estrategia, aumentar sus audiencias y optimizar tiempos y recursos. Entre enero y septiembre de ese año el equipo aumentó el tráfico al sitio en 1.400% y logró una tasa de conversión (clics/ventas) de más del 2%, tres veces el promedio del mercado.

Para conocer más de este caso visite www.thinkwithgoogle.com. Si desea saber más sobre el tema de los KPI, puede consultar el blog Occam’s Razor, escrito por Avinash Kaushik, promotor de la medición digital, conferencista, profesor y encargado de la estrategia de medición de Google: www.kaushik.net/avinash/

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El autor Cadena

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